В России с законами всё хорошо, в смысле, их почти нет. А если они и есть, то их можно обойти. Правда, это не про нас, мы из разряда тех, кто понимает, что можно схитрить, но всё равно делаем как установлено государством.
И к интересному факту о том, что правила можно воспринимать по-разному, в обществе это границы, которые определяют наши полномочия.
А вот законы маркетинга это взаимосвязи между действиями и результатами. Звучит странно, но в этой статье как обычно разберём это просто, полезно и “вкусно”.
Джек Траут был здесь
Одной из первых книг по маркетингу, которую я прочитал, оказалась книга “22 закона маркетинга” от Эл Райса и Джека Траута. Мало сказать, что она на меня повлияла, тогда она казалась манной небесной.
Но недавно прочитав её снова, я пришел к выводу, что на самом то деле не всё так, как там рассказывается.
Проблема в том, что когда мы видим книгу от известного автора, мы автоматически считаем всё, что в ней написано, верным. И наш мозг даже не смеет сомневаться в изложенном, ведь написал её сам s____ (в нашем случае Эл Райс и Джек Траут).
Но анализируя каждую строчку холодным умом и мыслью, что автор какой-нибудь безызвестный Вася Пупкин, можно сделать выводы, что с тех времён всё изменилось и довольно большая часть смысла не для Российских реалий.
Постарался написать только те законы, которые актуальны для малого и среднего бизнеса, и, как обычно, минимум сравнений с крупнейшими компаниями по типу Apple.
Причём вполне могу допустить, что в некоторых случаях законы могут напрочь работать иначе.
НАС УЖЕ БОЛЕЕ 29 000 чел.
ВКЛЮЧАЙТЕСЬ
Меньше слов, больше дела
Можно много говорить, но лучше делать. Поэтому начинаем изучать законы маркетинга, которые вы должны прочитать, осознать и, опираясь на полученные знания, скорректировать свой маркетинг.
Причём хочу сразу вас предупредить, если вы будете применять эти законы к компаниям в разных весовых категориях (например, Кока-кола и вода Урюпинска), то законы будут восприниматься комично. Всё относительно. Поэтому, в первую очередь, мы сравниваем себя с себе похожими.
Закон 1 - Быстрый побеждает сильного.
Мир реально стал очень динамичным. И сейчас мало иметь деньги или резерв ресурсов. Нужно уметь быстро адаптироваться под ситуацию, под тенденцию, под рынок, под конкурентов и тысячу других факторов.
А все потому что они кардинально могут изменить всю вашу компанию. А для этого нужно постоянно быть на чеку.
Я слежу за Вами
Помните компанию Nokia, которая на данный момент, можно сказать, умерла. Хотя ранее была одной из самых крутых в сфере мобильных телефонов.
Первый телефон, который попал в нашу семью, был этой фирмы, отец носил его с такой гордостью, как будто это был красный бриллиант (самый дорогой драгоценный камень в мире). Но всё же компании больше нет.
А умерла она, потому что не успела перестроиться на новый лад, слишком медленно всё это делала и за 6 месяцев потеряла всё, поэтому Майкрасофт выкупил её просто за сущие копейки.
Закон 2 - Тренды не постоянны
Большая ошибка строить большие планы на трендах. Вспомните за последние 5 лет, какие были тренды? А теперь вспомните те, которые до сих пор живы?
Их почти нет, а скорее вовсе нет. И, например, среди молодёжи сейчас популярны vape (мини-мобильные кальяны), аналоги электронных сигарет.
Также популярны всякие средства передвижения по типу гироскутеров, моно-колёс (признаюсь, я повёлся и тоже себе купил пару гироскутеров).
Да я сам как тренд
Сейчас это модно, точки продаж растут как на дрожах. Но в данном случае фраза “ничто так не вечно, как временное” не действует.
Сегодня этот товар или эта услуга пользуется популярностью, а завтра тю-тю. Никто даже не вспомнит. Конечно, здесь мы говорим, в первую очередь, о кратковременных трендах, которыми большинство и занимаются.
Но если посмотреть на тренды долгосрочные, например: здоровое питание, российское производство, продукты местных производителей, то в таком случае можно данный закон полностью отменять.
Кстати, есть целевое направление, которое занимается анализом и предугадыванием трендом - .
Закон 3 - Сжатия
Исходя из предыдущего закона, хочу привести пример. Вы занимаетесь гироскутерами, vape(ми) и фитнес-браслетами. Вроде бы всё хорошо (хоть повторюсь, кратковременно), люди покупают.
Но вашу компанию не запоминают, так как сложно вас отпозиционировать. В лучшем случае вас можно назваться магазином трендовых (инновационных) товаров (гаджетов).
Другого выбора нет, так как товар разношерстный и при этом будет постоянно меняться, так как это трендовые вещи.
Но если мы рассматриваем классический бизнес, то такая тема уже не пройдёт. Заниматься и юридическими, и бухгалтерскими услугами в рамках одной компании, конечно, можно.
Но если у клиента будет выбор: пойти в такую общую контору или в специализированную контору по юридическим делам, он скорее выберет второй вариант.
Так как узкоспециализированный специалист по определению должен лучше разбираться в своей сфере, чем универсал.
Кстати у нас в компании ситуация такая же, точнее, проблема такого рода. Иногда происходит такое, что некоторые клиенты принимают решение заказать лендинг у компаний, которые специализируются на одной услуге.
И поэтому в этом нам сложнее убеждать, доказывать, что в рамках нашей компании есть разные отделы и специалисты, и каждый занимается своим делом.
У нас есть причина выбора такого подхода, но не советую идти нашей дорогой, она очень сложная, тернистая и не самая актуальная.
Закон 4 - Первый всегда лучший
Газировка? Кока-кола. Лакшери автомобиль? Роллс-ройс. Принтер? Ксерокс. Ну и патриотический вопрос, первый полетевший человек в космос? Гагарин.
Обычно это выглядит так. Кто первый встал, того и тапки. Никто не помнит вторых, знает, но сразу же не вспоминают. А это очень большая разница, между которой целая пропасть.
Это так работало, и так будет работать. При условии того, что компания не просто заняла эти “тапки”, но и заявила о себе на всю территорию продаж, то есть захватила рынок.
А то многие думают, что если они будут первыми, то они автоматически будут самыми крутыми и популярными. Фига с два.
Здрасьте! Я Первая
Первый всегда лучший, только тогда, когда он успел занять уверенную позицию в умах клиентов. А пока этого не произошло, у других есть полноценный шанс занять это место.
Закон 5 - Эмоции над логикой
Почему когда мы ругаемся с другими людьми, мы не можем себе сказать “Эй, стоп! Хватит слюнями разбрасываться. Нужно всё обдумать. Зачем горячку пороть”.
Потому что эмоции всегда берут верх над логикой. Сколько раз вы покупали то, что вам было не нужно? Сотни раз, господа. И не нужно уводить глаза в сторону. Я сам не лучше, каюсь. Долго могу каяться кстати на эту тему.
Я их купил обдуманно.
Поэтому если мы говорим о “давлении” на подсознание человека, то наша первоочерёдная цель - разогнать его эмоционально и уже затем всё это подкрепить рациональными доводами.
А не наоборот, загрузить техническими характеристиками, забыв объяснить, что эта штуковина заставит его детей улыбаться весь день. В видео, которое идет ниже, разобрал этот факт подробнее:
Кстати если так задуматься, то почти всё, что мы делаем, мы делаем ради эмоций. Ради выживания достаточно иметь маленький дом, простыню на тело (в северных районах тёплая простыня) и немного обычной еды.
Всё остальное для эмоций. Более дорогой ресторан для эмоций. Более красивая одежда для эмоций.
Более хорошая машина для эмоций. Более дорогой диван для эмоций. Подумайте об этом, когда-то меня эта мысль поразила.
Закон 6 - Побеждает восприятие
Вы реально думаете, что Мерседес чем-то отличается от БМВ кроме внешнего вида и наворотов?! Хотя ладно, соглашусь, отличия есть, в той же ходовой части.
Но если реально задуматься, то ну не может одна из компаний делать плохие машины. Они всё делают на одном уровне, они стараются сделать всё по максимуму, используя все возможности технологий.
Но вот лагерь всё равно разделился: кто-то говорит, что БМВ ломается, кто-то говорит, что Мерседес ломается. Получается, что борьба давным давно идёт не за реальное качество.
А за восприятие этого качества. За ощущения людей, которые могут основываться на совсем не достоверных данных.
Например, когда мы едем в машине и она мягко проглатывает ямы, для нас показатель качества. Если машина едет и по ощущениям жёстче проглатывает ямы (всё остальное также), для нас эта машина менее качественная.
Хотя может во втором случае как раз автомобиль более надёжный и специально так разработан, чтобы меньше изнашивалась подвеска.
Закон 7 - Клиент принимает решение на каждом этапе
Ранее (до того как появился юрист в компании) я всегда думал, что если договор подписан с двух сторон, значит обратного хода нет.
И клиент не может отказаться от наших услуг и мы не можем включить обратный ход. Но я ошибался (жизнь-боль). Клиент в любой момент времени может передумать и разорвать договор в одностороннем порядке.
Такая же ситуация и с маркетингом (продажами), клиент может передумать на любом этапе вплоть за минуту до сдачи финального проекта. Поэтому вам очень важно проработать все ваши с клиентом и до сделки, и после сделки.
В обратном случае, никакой маркетинг вам не поможет и можете не мечтать о клиентах “до самой смерти”.
Закон 8 - “Деньги” решают
Данный закон звучит как из 90-х. Только слово “деньги” здесь собирательное, более корректно будет назвать “ресурсы”, просто действующее название более цепкое (своего рода вкусная упаковка закона).
И я считаю, что этот постулат надо повесить каждому руководителю перед столом. Чтобы он чётко понимал одну простую мысль - чтобы расти быстро и много, нужно вкладывать ресурсы. Время, деньги, связи - всё, что у вас есть.
Сказки о том, что компания была построена на 1 000 р. я вам рассказывать не буду. Они есть и их достаточно много.
Но если реально посмотреть на ситуацию, сделать за месяц из 1 000 р. -> 1 000 000 р. возможно только если вы вложите всё своё личное время в эту цель и при этом не забудете про все другие описанные в этой статье мысли.
И если у вас реально такая ситуация, то наилучшим способом будет на эти деньги распечатать себе и с ними пойти продавать через , он же прямой маркетинг.
Закон 9 - Хорошее предложение пугает
Парадоксально, но чем более сильное предложение у вас, тем хуже оно работает. Сказывается наш менталитет, что бесплатный сыр только в мышеловке.
Поэтому если вы делаете по-настоящему сильное предложение, которое не видывал мир, то будьте готовы, что просто никто не отреагирует, либо отреагируют самые отчаянные, которым нечего терять.
Не верю!
Среди таких предложений может оказаться любой. Поэтому всегда проверяйте свои чумовые идеи насколько они реалистичны в глазах потенциальных покупателей.
Насколько они кажутся настоящими. Опять же для лучшего усвоения пример: “Кухня за 10 000 рублей”. Слишком круто, да? Вот, вот.
Закон 10 - Выгорание
Любое предложение, любая акция, любой инструмент имеет свой срок жизни. Поэтому не спешите радоваться, когда вы наконец-то среди тысячи каналов привлечения клиентов нашли тот, который по-настоящему работает.
Ведь благодаря огромному количеству факторов всё может измениться. И я бы даже сказал, что оно обязательно перестанет работать, вопрос только когда.
И в этом вам могут помочь “непорядочные” конкуренты, которые скопировали вас и растиражировали в несколько раз.
Либо вы просто выжгли весь рынок, либо ваше предложение перестало быть актуально в данное время.
К слову об актуальности, помните раньше люди были навеки ваши, когда вы выдавали им скидочные карты (самая популярная 5%).
А что сейчас? Не знаю как у вас, у меня их пару сотен накопилось, и теперь я уже давно не принимаю решение идти в магазин А, потому что у меня там скидка. Ведь у меня скидка и в магазине Б, С и Д.
Закон 11 - Достоверность
Данный закон гласит о том, что полную достоверность можно увидеть только минимум через цикл сделки и тестирования его при разных условиях.
Это значит, что ваши результаты могут быть преждевременными. Например, вы запускаете рекламу, она весь месяц не работает, а на следующий месяц просто кладёт вам линию телефона от количества входящих заявок.
Поэтому, коллеги, если не сработало сразу, не торопитесь с выводами. Да, возможно стоит отложить этот способ, но не ликвидировать навсегда. Это разные вещи.
Закон 12 - Нет правды
На этом указе я хочу закончить, хоть можно было и продолжать еще очень долго. И гласит данный пункт о том, что в маркетинге правды нет, есть только гипотезы.
Вы можете думать, что ваша идея самая грандиозная и логичная, а она уйдёт в “заказ”. Оставит лишь осадок грусти на вашей душе и один вопрос “Что не так?”.
Сколько моих грандиозных идей сломалось, не хватит пальцев рук и ног всей Африканской гвардии. По некоторым задумкам я осознаю почему так произошло, а вот некоторые до сих пор ставят меня в тупик и остаются для меня загадками Да Винчи.
А всё потому что невозможно предусмотреть всех факторов. Их слишком много. А если даже и сможете всё проанализировать, то будет как в том анекдоте:
Ну должна же быть загадка во мне
Коротко о главном
Изначально я планировал сделать рецензию на книгу 22 закона маркетинга, автор которой Джек Траут, но со своими мыслями.
Но выписывая тезисный план, я не заметил как я отбросил большую часть законов, в силу их неактуальности для нашего земного бизнеса. В итоге получилось, что большая часть законов была рождена моим скромным мозгом.
И всё же хоть я это и написал, хоть я в это и верю, хочется обратить внимание на то, что, как ни крути, в уставе маркетинга нет правды. Всё это догадки. Всё это гипотезы.
Ведь есть исключения, которые напрочь рвут всё это как тузик грелку. Но всё же для основы, для правильного мышления, стоит обязательно изучить эти законы маркетинга.
Родоначальник подхода к маркетингу, известного как «позиционирование», - Джек Траут - буквально преобразил мировое маркетинговое мышление. Нам интересно его видение того, что такое стратегия и какой она должна быть. Ведь правильно выбранная стратегия - основа выживания...
Очень часто после того, как компания делает удачный позиционирующий ход, она попадает в так называемую ловушку трех «П» - «позабыли, почему преуспели».
Джек Траут
«Использование верной стратегии сохранит вам жизнь в условиях убийственной конкуренции. Она поможет выжить в условиях того, что я называю тиранией выбора», - говорит Джек Траут. Почему так важна именно стратегия, а не другие элементы бизнеса? Основная причина - стремительное расширение выбора во всех сферах человеческой деятельности. За последние десятилетия значительно увеличилось количество товаров практически в любой категории. К примеру, в Америке насчитывается 1 млн. товарных единиц (ТЕ). В среднем супермаркете предлагается 40 тыс. ТЕ. Но в то же время, как показывают исследования, средней семье для удовлетворения 80–85% своих потребностей достаточно всего 150 ТЕ. Это означает, что вы вряд ли обратите внимание на остальные 39 850 товаров в супермаркете.
|
Джек Траут , президент компании Trout & Partners Ltd., международного маркетингово-консалтингового агентства. Начал свою карьеру в рекламном отделе компании General Electric, откуда перешел в Uniroyal на позицию управляющего отделом рекламы. После этого он начал совместную работу с Элом Райсом в рекламном агентстве, затем в компании по разработке маркетинговых стратегий. Ныне Джек Траут - Президент Trout & Partners - одной из самых престижных консалтинговых компаний с офисами в 22 странах мира. Штаб-квартира фирмы находится в США недалеко от Нью-Йорка в городе Олд Гринвич, штат Коннектикут. Джек Траут за 30 лет выполнил тысячи проектов, его клиентами были такие компании, как AT&T, Audi, Bell Atlantic, Burger King, General Electric, Holiday Inn, Iberia, LEGO, Master Card, Chase Manhattan American Express, Intel, IBM, Apple, Procter & Gamble. |
Траут вводит такое понятие, как «тирания выбора». «В толковом словаре слово «тирания» определяется как абсолютная власть, жесткая или жестокая. Так и с выбором. Он правит современными рынками с их невероятной конкуренцией. У покупателя так много хороших альтернатив, что за ошибки приходится платить высокую цену. Ваш бизнес захватят конкуренты, и вернуть его обратно будет непросто. Компании, которые не понимают этого, не выживут. И не надейтесь, что ситуация изменится к лучшему. Мне кажется, будет только хуже по той простой причине, что выбор порождает еще больший выбор».
В свою очередь, выбор подчиняется закону деления в товарной категории. Если на заре телевидения было всего пару каналов, то сейчас, на радость обывателю, телевизор может принимать более 150. В скором времени появится еще и «потоковое видео», и вот тогда-то мечта кабельной индустрии о 500-канальной телевселенной превратится в явь.
«Добиться превосходства в стратегии - значит четко представлять себе, в чем эта стратегия заключается, и постоянно доводить это знание до покупателей, работников и акционеров. Это простое сфокусированное предложение ценности. Почему покупатель должен совершить покупку у вас, а не у кого-то из ваших конкурентов?», - советует спросить себя Джек Траут.
Если брать словарное определение стратегии, то это - наука о планировании и проведении крупномасштабных военных операций, о маневрировании с целью занятия наиболее выгодной позиции до вступления в контакт с врагом. Стратегия - военный термин, в формулировке которого фигурирует слово «враг». И, как говорит Траут, если вы намерены занять эту «наиболее выгодную позицию», то должны сперва изучить поле боя, провести разведку местности и обороны противника и осуществить нужные маневры. А находится это поле боя в сознании ваших существующих и потенциальных покупателей.
Главные элементы успешной стратегии
Успех бизнес-стратегии зависит от того, насколько хорошо вы понимаете пять самых главных элементов процесса позиционирования.
1. Возможности сознания ограничены
Сознание отклоняет новую информацию, обработать которую оно не в силах. Попросите любого человека назвать все марки из какой-либо товарной категории. Мало кто назовет больше семи. И это для категории, в которой человек сильно заинтересован. В категориях с низкой заинтересованностью средний потребитель вспоминает названия не более одной-двух марок. По мнению гарвардского психолога Джорджа Миллера, мозг человека не в состоянии удерживать более семи информационных «отрезков» одновременно.
«Чтобы хоть как-то справиться с бурным ростом числа товаров и марок, сознанию приходится ранжировать их.
Фирма, желающая расширить свой бизнес, должна или вытеснить вышестоящую марку (что практически неосуществимо), или каким-либо образом связать свою марку с позицией другой компании. Вот почему, когда вы имеете действительно новый товар, потенциальному потребителю лучше получить информацию о том, чем этот товар не является, а не о том, что он представляет собой на самом деле. «Неэтилированный бензин», «содовая без сахара» - это отличные примеры того, как новые концепции позиционируются «в связке» с привычными», - считает г-н Траут.
Один из способов преодолеть естественную закрытость сознания для новой информации - сделать так, чтобы сообщение ассоциировалось с важными для аудитории новостями. Ведь если люди думают, что вы хотите сообщить им что-то важное, они с готовностью «раскрывают» глаза и уши и внимательно поглощают все то, что им рассказывают.
2. Сознание ненавидит путаницу
Человек, как никакое другое существо на Земле, во многом полагается на обучение. Мы думаем, что причина скуки - в нехватке раздражителей, внешних сигналов, информационная недогрузка. Но чаще всего скуку вызывают переизбыток раздражителей и информационная перегрузка.
Сложные ответы не могут помочь никому. Каждому топ-менеджеру необходима информация, поскольку она отличает компетентное принятие решения от простого угадывания. Однако современные руководители не хотят быть заживо похороненными под отчетами и распечатками.
| ДЖЕК ТРАУТ ГОВОРИТ... |
|
3. Разум полон сомнений
Занимайся Аристотель рекламой, он, несомненно, прогорел бы. Чистая логика еще не гарантирует действенность аргументов. В разуме преобладает не рационализм, а эмоции. Когда вы спрашиваете человека, почему он совершил ту или иную покупку, его ответ зачастую неточен или нелогичен. Это, конечно, может означать, что покупатели знают, но не хотят раскрывать причины своего поведения. Но, как правило, они действительно не знают, какие мотивы движут ими.
«Чаще всего потребители приобретают то, что, как они думают, необходимо иметь. Это весьма напоминает поведение бредущих за вожаком баранов, - убежден Траут. - Испытывает ли большинство из нас реальную потребность в полноприводном автомобиле? Нет. Если он так уж необходим, почему такие машины не стали популярными еще лет пятьдесят тому назад? Потому что тогда не было такой моды».
Когда человек совершает покупку, его одолевают пять сомнений:
Денежный риск. Есть вероятность, что на этом он потеряет деньги.
Функциональный риск. Возможно, покупаемое не станет работать или не будет функционировать, как должно.
Физический риск. Выглядит несколько опасно. Можно навредить своему здоровью.
Социальный риск. Интересно, одобрят ли друзья, родные, коллеги?
Психологический риск. Покупка является безответственным поступком, она вызовет чувство вины.
Поэтому неуверенный человек, прежде чем принять решение, присмотрится к поведению окружающих. Вот почему один из древнейших способов рекламы - рекомендация, которая давит сразу на три эмоции - тщеславие, ревность и боязнь упустить момент.
«Еще один эффективный способ убедить сомневающихся - создать эффект «массового движения». Для этого можно использовать данные всевозможных опросов, рейтингов и статистических исследований. К числу других стратегий, основанных на эффекте массовости, относятся «самый быстрорастущий» и «самый продаваемый». Они как бы «нашептывают» сомневающимся: «Другие считают, что наш товар и вправду хорош», - пишет Траут.
Для того чтобы затащить нас в свою «повозку», фирмы демонстрируют высокую культуру и приверженность традициям. В конце концов, не будем же мы оспаривать «веками освященные» порядки.
4. Сознание не изменяется
В маркетинге считается, что реклама новых товаров должна вызывать у потребителей больший интерес, чем реклама уже устоявшихся марок. Однако на самом деле оказывается, что большее впечатление на нас производит реклама давно знакомых или постоянно приобретаемых товаров.
5. Возможна «расфокусировка» сознания
В былые времена бренды известных производителей были четко «разложены по полочкам» сознания потребителей. Человеческий разум, как фотоаппарат, в случае необходимости выдает четкие картинки хороших и плохих марок.
Когда пивоваренная компания Anheuser-Busch (марка Budweiser) гордо объявляла: «Наш Bud для вас», покупатель абсолютно точно знал, что, собственно, ему предлагают. Но за последние десять лет эта марка наводнила рынок множеством разных сортов пива: и оригинальное, и легкое, и драфт, и прозрачное, и холодного брожения, и сухого, и ледяное. В связи с этим утверждение «Наш Bud для вас» моментально вызывает вопрос: «Акакой именно Bud вы имеете в виду?» Существовавшее когда-то в умах потребителей четкое восприятие товара превратилось в нечто расплывчатое. Неудивительно, что «король пива» начинает терять «подданных».
«Выход из фокуса» определенно связан с расширением товарных линий. И компании должны быть осторожны и предостерегаться такого линейного расширения, иначе они рискуют потерять свое конкурентное преимущество.
«В течение многих лет мы практически в полном одиночестве клеймили практику линейного расширения, - жалуется Траут. - И так было до последнего времени, пока наш вердикт не подтвердил Harvard Business Review, написавший, что непроверенное расширение товарных линий может ослабить имидж торговой марки, разрушить торговые связи и замаскировать возрастание издержек».
|
Как выбрать свой путь Траут советует украинским компаниям вести партизанскую войну, ведь транснациональные компании рано или поздно придут на наш рынок. «Бизнес-войну можно вести с четырех позиций. Если ты реальный лидер рынка, занимай оборонительную позицию. Нападающая позиция - удел компаний № 2 и № 3 на рынке. Их задачи понятны: искать слабые места компании-лидера и целенаправленно атаковать их. Войну «на флангах» ведут небольшие или только что образовавшиеся компании, пытающиеся найти свой участок в товарной категории и не принимать при этом участия в кровопролитной баталии крупных игроков. Малым игрокам, разыгрывающим «партизанскую» партию, необходимо определить тот сегмент рынка, который они в состоянии защищать. Компания-«партизан», будучи игроком некрупным, ни в коем случае не должна жадничать. Она должна взяться за тот участок «рыночных джунглей», контролировать который ей действительно под силу. Наиболее распространенная и, как показывает опыт, плачевная ошибка компаний-«партизан» заключается в том, что, успешно защищая свой сегмент, они полагают, будто преуспеют и на большем поприще. А когда пытаются расширить свою территорию, их «убивают»! Мой вам совет: не зависимо от того, насколько ты успешен, не веди себя, как лидер»,- говорит Траут. Наш, украинский, рынок еще не устоялся. На нем отношения, восприятие и позиции брендов еще можно менять. Это значит, что если у вас есть гениальная бизнес-идея, вы обязаны и, что самое интересное, можете относительно легко «вдолбить» ее в головы потребителей и получить свое место под солнцем. |
В статье использованы материалы книг:
- Траут Джек. Траут о стратегии. - СПб.: Питер, 2005. - 192 с.
- Райс Эл, Траут Джек. Позиционирование: битва за узнаваемость. - СПб: Питер, 2001. - 256 с.
Статья предоставлена нашему порталу
редакцией журнала «Генеральный директор»
Джек Траут – фигура легендарная, прославившийся книгой «Маркетинговые войны» и концепциями «позиционирования» и «дифференцирования».
Он несколько раз приезжал в Москву, выступал перед большими аудиториями. На одном из таких семинаров я был (меня пригласили, как автора предисловия к одной из его книг). Там продавались его книги, и Джек подписывал их в перерывах всем желающим. Захотел и я.
У меня, в отличие от всех других, была одна из первых его книг – и на английском. Стоя в очереди, я видел, как Джек размашисто подписывает книги – J ас k Trout – и: «Следующий!»
Мне хотелось чего-то нестандартного. Я вложил в книгу бумажку со словами «Игорю – с наилучшими маркетинговыми пожеланиями!» и свою визитку. Вот и моя очередь – Траут, как на конвейере, открывает книгу, заносит ручку – и видя шпаргалку для автографа и визитку, улыбается, протягивает мне свою визитную карточку со словами « Good positioning , Dr . Mann !»… А что? Я его книги читал.
Чтобы улыбались вам, и чтобы протягивали визитки (подписывали договора, подписывали счета) я рекомендую прочитать следующие три книги Траута.
«Позиционирование: битва за умы», Джек Траут и Эл Райс
Этой книге уже более 25 лет. Завидное долголетие понятий «позиционирование» и «дифференцирование»! В чем его секрет?
Я думаю, что в хорошей идее, простом ее изложении плюс многократное повторение (термины «позиционирование» и «дифференцирование» кочуют из книги в книгу Траута вместе с примерами). Напомню разницу между этими терминами. Дифференциация направлена на товар или услугу. Задача дифференциации доказать клиенту, что он должен выбрать именно ваш продукт, а не продукт вашего конкурента.
Позиционирование направлено на сознаниепокупателя. Его задача – застолбить идею дифференцирования в сознании покупателя, позиционировать продукт в умах клиентов.
Наверное, это самая сложная для восприятия книга Траута, но осиливший ее в накладе не останется. Она поможет.
А поскольку конкуренция на рынках усиливается с каждым днем, то чем быстрее вы начнете заниматься позиционированием своих продуктов, своей компании и самого себя – тем лучше.
«Маркетинговые войны» Эл Райс, Джек Траут
Культовая книга и настольная книга для многих деловых людей. Не спорю, онаполезная. Но два «но».
Во-первых, масштаб. Слишком большие компании рассматриваются здесь. Решения, которые предлагаются авторами, даны для уровня директоров компаний, вице-президентов по маркетингу компаний уровня Fortune 500. Это ваш уровень? Будем реалистами, вы можете знать как надо делать (или как не надо делать), но, положа руку на сердце – какого уровня и величины решения принимаете вы? насколько сильна степень вашего участия в таких решениях?
Во-вторых, я принципиально не согласен с тем, что к маркетингу стоит подходить, как к войне. Книга может сформировать у вас мнение, что маркетинг это то, что направлено против конкурентов («Конкурент, которого вы не разбили утром, придет днем и разобьет вас»). А это не так. Маркетинг должна быть направлен на клиентов. А конкуренты, так же, как и некоторые другие элементы внешней среды, должны быть в поле вашего зрения.
«Trout on strategy. С apturing Mindshare,Conquering Markets»
Джек в этой книге – просто молодец. Как говорится: очень коротко и очень по делу. Все, что мы (фанаты и почитатели) с удовольствием читали в его предыдущих книгах – здесь. В сжатом, четком, разложенном по полочке виде. Ура! (правда, примеры, кочующие из книги в книгу, то же здесь. Увы.
Повторение, оно и в Америке – мать учения).
Прочитайте эту книгу Траута обязательно. Стратегизируйтесь.
С помощью этой книги это будет сделать просто, легко и быстро.Как пишет Траут: «Стратегия – это все, что делает вас отличным от других». Отличитесь – прочитайте .
И хорошие новости для фанатов Траута – эта книга не последняя. Я нашел в этой книге такие слова : «You’ll notice that I haven’t yet published a book on specialization. Well, hang on. Someday you’ll probably see one titled Specialize or Survive ».
Очень ждем , Джек.
05.02.10Дж.Траут и Э.Райс в своей книге «Маркетинговые войны» описывают т.н. стратегический квадрат, который может быть построен для любой отрасли. Квадрат состоит из 4-х типов конкурентных стратегий:
Оборонительная война — для лидера рынков
Наступательная война — для ближайшего преследователя лидера
Фланговая война — для середнячков отрасли
Партизанская война — для небольших нишевых игроков
Оборонительная война
Лидер не может выиграть за счет постоянных побед. Если компания ликвидирует одного или нескольких своих конкурентов-автопроизводителей, то столкнется с антимонопольным законодательством и рискует быть разобитой на несколько мелких частей. Лидер может победить лишь за счет того, что не будет проигрывать И потому должен избрать оборонительный тип войны.
Принцип обороны №1: Оборонительная война — игра только для маркетингового лидера
. Оборонительная война — игра только для маркетингового лидера. Компании не создают лидеров — их создают покупатели. Истинным лидером в категории является тот, кого они посчитают таковым.
Принцип обороны № 2: Лучшая стратегия обороны — это мужество атаковать самого себя
. Чтобы еще более упрочить свою позицию, лучше всего постоянно ее атаковать. Иными словами, вы укрепляете свою позицию, выпуская товары и услуги, которые делают ваши предыдущие продукты устаревшими. Конкуренты предпринимают судорожные попытки, пытаясь за ней угнаться. В движущуюся цель попасть труднее, чем в неподвижную. Атака на самого себя может заставить пожертвовать сиюминутными прибылями, но имеет одно фундаментальное преимущество. Она защищает рыночную долю — решающее оружие борьбы в любой маркетинговой битве.Верно и обратное. Любая компания, которая не может решиться атаковать себя, обычно теряет часть рынка и, в конечном итоге, лидерство на нем.
Принцип обороны № 3: Сильные шаги конкурентов всегда нужно блокировать
. Если лидер упустит возможность и не атакует самого себя, компания, как правило, сможет поправить свое положение за счет копирования шагов конкурентов. Помните, что война происходит в умах потенциальных покупателей. Атакующей стороне требуется время, чтобы произвести на них впечатление, сформировать представления. Обычно этого времени достаточно, чтобы лидер прикрыл свои тылы.
И еще одно небольшое правило: что-то нужно хранить в резерве . Атакующий может поставить на карту все, что у него есть, но для лидера не всегда желательно тратить на маркетинговые операции максимально возможные суммы. Остальное следует оставить в резерве. Если вдруг конкуренты выйдут с каким-то необычайно привлекательным предложением, у вас будут деньги, чтобы защитить свои позиции. Лидер может «схорониться» на рынке до тех пор, пока продажи его продукта не начнут колебаться. Затем компания проводит массированную рекламную кампанию, и продажи снова идут вверх. Такая стратегия, называемая пульсацией, позволяет не просто экономить деньги, но и создавать резерв, которым можно будет воспользоваться, если конкурент вдруг устроит тотальную атаку.
Наступательная война
Наступательная война — это удел компании № 2 или № 3 в данной сфере. Такая компания достаточно сильна, чтобы вести длительные атаки на лидера. Ближайший преследователь лидера по определению — сильная компания. Ее главная цель — стать лидером. Поэтому она должна атаковать лидера, потому что именно у лидера есть рынок. Отобрав у лидера 10%, компания значительно увеличит свои продажи, тогда как отобранные 10% у более мелких игроков она может даже не заметить. Велико искушение захватить слабого — работает теория «легкой добычи». Противоположное, однако, ближе к истине. Чем меньше компания, тем ожесточенней она будет сражаться, защищая ту небольшую долю рынка, что имеет. Она будет использовать такие приемы, как урезание цен, скидки, облегченные гарантии. Никогда не нападайте на раненое животное.
Принцип наступления №1: Главное, что нужно принимать во внимание, — это сила позиции лидера . Преследователь должен делать одно — следить за лидером. За его продуктами, его торговым персоналом, его ценами, его торговой сетью. Не важно, насколько сильна компания № 2 в определенной товарной категории; она не сможет победить, если в этой же категории силен и лидер. Большинство планов маркетинга взывают к «увеличению нашего присутствия на рынке». Гораздо более выгодной стратегией для № 2 будет взглянуть на лидера и спросить себя: «Как я могу уменьшить его долю рынка?» .
Принцип наступления № 2: Найдите слабое место в силе лидера и атакуйте его . По мере того как рост доли рынка компании переваливает определенное значение, она становится не сильнее, а слабее. Все эти марки, имеющие по 60, 70 или 80% рынка, кажутся чрезвычайно сильными; в то же время порой они так уязвимы… если вам удастся найти их уязвимое место. Эти местом может быть послепродажное обслуживание, где неизбежны проблемы при больших объемах. Или большие производственные мощности, которые будет слишком затратно быстро перестроить при появлении новых технологий.
Принцип наступления № 3: Проводите атаку на возможно более узком фронте . Предпочтительно с одним-единственным продуктом. «Полный ассортимент» — это роскошь, которую могут себе позволить только лидеры. Наступательную войну следует вести узкими фронтами, и чем ближе к одиночному продукту они будут, тем лучше.
Фланговая война
Фланговые маневры не требуют значительных ресурсов, однако способны привести громкую зрелищную победу. Однако они требуют очень точного расчета. Тем не менее, они всегда являются риском для компании.
Принцип фланговой войны № 1: Хороший фланговый маневр должен быть направлен на еще не оспариваемую территорию . Традиционная теория маркетинга называет этот подход сегментированием, поиском новых сегментов или ниш. Это очень важное условие. Чтобы предпринять настоящую фланговую атаку, вам нужно первым занять сегмент. В противном случае операция превратится в наступательные действия на обороняемую позицию. Обычным продавцам трудно торговать товаром, у которого нет своего рынка. Но это именно то, что вы должны делать, если хотите успешно провести фланговую атаку. С чего же должна начать компания, не имея стартового рынка? С конкурентов, на головы которых направлена атака. Разгадка силы противника является сутью успешного флангового маневра. Она может создать огромный импульс, который вашим конкурентам будет очень трудно погасить.
Принцип фланговой войны № 2: Тактический сюрприз должен быть важным элементом плана . Наиболее успешные фланговые маневры абсолютно непредсказуемы. Чем неожиданнее атака, тем больше времени понадобится лидеру, чтобы прийти в себя и предпринять какие-то ответные действия. Поэтому крупные фланговые маневры часто срываются из-за проведения пробного маркетинга или слишком большого числа исследований, которые выдают стратегию компании ее конкурентам. Пробный маркетинг предлагаемой фланговой атаки — безумие. Если атака не удастся, то она не удастся. Успешный исход атаки предупредит лидера о шагах, гарантирующих провал при расширении пробного маркетинга до регионального или национального уровня.
Принцип фланговой войны № 3: Преследование противника так же важно, как и сама атака
. Очень многие компании, вырвавшись вперед, самоустраняются от дальнейшей борьбы. Они достигают свои первоначальные маркетинговые цели, а затем направляют ресурсы на решение иных задач. Это правило очень напоминает классический принцип, как надо делать деньги на фондовой бирже: избавляйтесь от того, что приносит одни убытки, и заставляйте работать то, что приносит прибыль. Если ваш новый товар, который вы применили для проведения фланговой атаки, становится популярным у покупателей, вы должны использовать его «на полную катушку».
Возможные виды фланговых стратегий
:
Фланговая атака низкой или высокой ценой — смещая продукт в более высокую или низкую ценовую категорию
Фланговая атака меньшим или большим размером продукта — изменяя привычный потребителю размер продукта
Фланговая атака формой продукта — через создание непривычной потребителю формы (визуальных характеристик) продукта
Фланговая атака составом — через инновации в химическом составе продукта (каллорийность и т.п.)
Фланговая атака распределением — через использование новых каналов дистрибуции
Партизанская война
Небольшие компании не обладают достаточными ресурсами, чтобы пытаться атаковать лидеров. Чаще всего, они ограничены в ресурсах, их дистрибутивная сеть и производственные мощности не сопоставимы с лидерами — поэтому даже если они и достигнут краткосрочного успеха с новым продуктом или маркетинговой акцией, то, скорее всего, не смогут его удержать. Стратегия такой компании должна сводиться к тому, чтобы найти сегмент, который достаточно велик, чтобы оказаться для партизана прибыльным, и слишком мал, чтобы на него покусился лидер.
Ключ к успеху в маркетинговой войне — умение подстроить тактику под конкурентов, а не под свою компанию.
Принцип партизанской войны № 1: Найдите достаточно маленький сегмент рынка, который вы смогли бы защищать . Партизанская организация бизнеса не меняет математики маркетинговой войны. (Большая компания попрежнему побеждает маленькую.) Взамен партизан старается уменьшить поле боя, чтобы достичь на нем превосходства в силе. При этом, хотя стратегия компании заключается в отъеме бизнеса у других — она не посягает на их позиции.
Принцип партизанской войны № 2: Какого бы успеха вы ни добились, никогда не ведите себя как лидер . В день, когда компания-партизан впервые закажет своему директору лимузин, начнется ее упадок. Успешные партизаны используют совершенно иную организацию и темпы работы. В типичной большой компании более половины людей занимаются тем, что оказывают услуги другим работникам. На «внешнем фронте» действует лишь малая часть корпоративной армии, и только она имеет дело с реальным противником — с конкурентами. Партизаны обязаны использовать эту слабость: как можно больший процент их работников должен находиться на «линии огня». По возможности у них вообще не должно быть штата — одни линейные работники. Кроме того, благодаря своим небольшим размерам партизан может гораздо быстрее принимать решения. Это очень ценное качество, когда вы конкурируете с большими компаниями национального масштаба, для которых «быстро принять решение» означает потратить на него 6 недель, а не 6 месяцев, как обычно.
Принцип партизанской войны № 3: Будьте готовы свернуть свои дела в любой момент . Компания, которая вовремя убегает, может снова возродиться в другом городе. У партизана нет лишних ресурсов, чтобы тратить их на заведомо проигрышный план. Партизан должен уметь быстро сдаться и уйти на новое место. Маленькая компания может повернуться на 180°, не поднимая при этом волн возмущения внутри себя. В маленькой компании для выпуска нового продукта достаточно горячего желания одного человека. В большой аналогичное желание, скорее всего, будет похоронено в комитетах на многие месяцы.
Виды партизанских стратегий :
Географическая партизанская война — концентрация на одном географическом сегменте
Демграфическая партизанская война — концентрация на определенных узких слоях населения
Отраслевая партизанская война — для компаний b2b сегмента, концентрация на клиентах из определенной отрасли
Продуктовая партизанская война — концентрация на уникальных в своем роде продуктах
Партизанская война в высших секторах рынка — высокие цены делают товар «заметным» в системе распределения, это позволяет привлечь внимание к тому, что такого уникального умеет продукт и почему он так дорого стоит
Создание союзников — объединение усилий с другими небольшими участниками рынка для взаимного дополнения; типичным вариантом является построение франчайзинговой сети
